“八十/二十”管理原則
“八十/二十”管理原則 |
| 企業80％的利潤來自20％的顧客，這個在眾多企業都得到瞭驗證的8O／2O原理的內容雖然簡單，但卻蘊藏著深刻的內涵。 少量的顧客為企業創造瞭大量的利潤，由此可見，每個顧客對企業的貢獻率是不同的，這就決定企業不應將營銷努力平均分攤在每一個顧客身上，而應該充分關註少數重要顧客，將有限的營銷資源用在能為企業創造8O％利潤的關鍵顧客身上，如大量使用者、老顧客以及某些關鍵顧客。 一、針對大量使用者的營銷 根據顧客使用產品的數量可以將顧客分為少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者雖然在所有使用者中占的比例較小，但其消費量卻非常大。美國學者在8O年代針對幾種日用消費品的一項研究表明瞭這一結果。 在洗發香波市場上，大量使用者的消費量占全部使用量的79％，幾乎是少量使用者的4倍。顯然香波公司應該努力吸引一個大量使用者——每天洗發和每次用量較多的消費者，而不應花費過多的精力去吸引幾個少量使用者。而且，通常情況下，一個大量使用者會比一個少量使用者更加主動接收產品信息，對此類產品也更加瞭解，營銷人員不必花費大量營銷成本去宣傳此類產品的常識，隻需要集中力量訴求本企業產品的獨特利益來吸引大量使用者的註意。很多企業根據顧客購買數量的不同給予瞭不同級別月分獎勵制度以吸引大量使用者購買，如數量折扣等促銷方式。有些企業還專門針對一些特殊的產業用戶設立瞭大客戶部，專門負責對大量使用者的營銷。同時，企業還可以采取措施，適當增加顧客的使用量，使少量使用者轉變成大量使用者。 二、針對老顧客的營銷 長期以來，在生產觀念和產品觀念的影響下，企業營銷人員關心的是產品或服務的銷售，把營銷的重點集中於爭奪新顧客上，一旦顧客購買瞭企業的產品或服務，營銷人員便對他們失去瞭興趣，其實，與新顧客相比，老顧客會給企業帶來更多的利潤，精明的企業在努力創造新顧客的同時，會想方設法培養現有顧客的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，著眼於企業與顧客的長期關系。 默瑟管理顧問公司的負責人鄧肯說：能成功 留住老顧客的企業郴清楚，最寶貴的資產不是產品或服務，而是顧客。因此，應該象管理其它資產一樣盡心盡力地管理自己已有的顧客群。老顧客對企業發展的重要性表現在以下幾個方面： 1、老顧客可以給企業帶來直接的經濟效益。 首先，長期顧客的重復購買是企業穩定的銷售來源，美國學者Fredirick F．Reichheld 的研究表明，重復購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％，對於一傢銀行，利潤會增加85％;對於一位保險經紀人，利潤會增加50％；對於汽車維修店，利潤會增加30％。其次，面向老顧客的營銷成本低，因為老顧客對企業所提供的產品和服務都比較熟悉，使企業服務於他們的成本低。如在一些需要顧客參與的服務行業中，由於老顧客瞭解服務的過程和特點，就能夠降低認知費用。另外，對企業具有忠誠度的老顧客對待價格不像三心二意的顧客那麼敏感，他們在重復購買中比新顧客更容易花錢。可以說，忠誠的顧客不很在乎價格。 2、擁有大量的忠誠的老顧客有利於企業長期穩定的發展。 與顧客建立長期互利關系有助於提高顧客對企業的忠誠度，增強企業在市場競爭中的抗變化能力。顧客不會因為競爭對手的誘惑而輕易轉向競爭對手。在急劇變化的市場中，市場份額的質量比單純的數量更重要。與回頭客做生意可能是一筆一舉兩得的買賣，如果一個企業的絕大部分利潤來源於老顧客和慕名而來的新顧客，這時這個企業可以通過給老顧客寄發新產品通知、優惠卡等形式，繼續吸引老顧客購買，並加強對老顧客的服務，提高其滿意度，依靠老顧客為企業做宣傳，比通過各種促銷方式吸引新顧客花費少得多，但收益卻大得多。 由於企業可以從顧客的不斷重復購買中獲得豐厚的利潤，所以盲目地爭奪市場不如更好地保持老顧客，但是保持老顧客也要付出努力，因為顧客的需求處於不斷變化中，要求企業不斷傾聽顧客意見，調整營銷變量來適應顧客需求的變化。 越來越多的企業認識到瞭老顧客對企業的價值，把建立和發展與顧客的長期關系作為營銷工作的核心，不斷探索新的營銷方式，如金融服務業、航空業、大型設備制造業、商業等，留住老顧客已經成為企業戰略的主題。 企業除瞭要與一批老顧客保持長久穩定的關系，還要使顧客的退出管理常規化，經常計算顧客的流失率，分析顧客流失的原因，爭取挽回失去的顧客，同時改進日常工作。 三、針對關鍵顧客的營銷 企業不僅要對顧客進行量的分析，還要進行質的分析，有些關鍵顧客，或許他們的購買量並不大，但對企業卻可以產生較大的影響，如國內頗具實力的名牌大企業，或有國標排名的跨國企業。如果能成為他們的供應商，企業會在市場推廣、形象宣傳和未來發展等方面獲得許多難以估計的潛在利潤。所以企業應該努力爭取得到一些有較大影響力的關鍵顧客，但他們往往在購買過程中比較挑剔，購買程序更加煩瑣，企業可能要付出更大的營銷努力才能得到少量的訂貨。同時，平時就要註意苦練內功，不斷提高競爭力。 8O／20原理的管理策略的核心是在進行瞭全面的顧客分析後，重新合理分配營銷力量。對於能夠成為企業主要增長點的重要顧客加強力量，在全局的角度考慮企業未來的發展戰略。 |
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